Брендинг флагманской сети фермерских магазинов у дома «Кописки. Фермер рядом»

Кописки — известная в России семья агрофермеров с английскими корнями. Глава семьи — Джон Янович около тридцати лет назад первым в нашей стране организовал технологичное фермерское хозяйство.

Сегодня агрохолдинг Кописки включает мегаферму на несколько тысяч голов коров, которая является поставщиком молока для детского питания в «Вимм-Билль-Данн» и «Ehrmann» и производит одни из лучших молочных и мясных продуктов в России. «Кописки. Фермер рядом» — сеть фирменных магазинов премиальных фермерских продуктов у дома в элитных ЖК Москвы и Московской области, и главный бренд в активе семьи, демонстрирующий качество и гордость их трудом.

Polyakov branding agency — давние партнеры семьи Кописки, наша команда проверила исследование, разработку стратегии, платформы, слогана и айдентики бренда.

Исследование
Стратегия
Нейминг
Айдентика

Целевую аудиторию бренда составили семьи с доходом выше среднего и высоким; ключевой аудиторией стали женщины старше тридцати лет, жены и мамы, контролирующие здоровье семьи, занимающиеся закупкой продуктов и располагающие временем для шопинга офлайн.

На этапе исследования было важно понять инсайт и мотивы аудитории, определяющие выбор в пользу фермерских продуктов. Главной мотивацией аудитории является потребность выбирать лучшее для своей семьи, лично контролировать ее питание и жизнь, таким образом, выражая любовь и подчеркивая свой статус в обществе. Критериями качества продукта для ЦА являются состав, свежесть, вкус, потенциальная польза и, конечно, имя и история производителя – как гаранта.

В результате стратегического анализа, в который входили комплексный аудит бренда, анализ конкурентов и примеров на российском рынке, стало понятно, что продукты Кописки полностью соответствуют всем обозначенным критериям качества для ЦА и часто лидируют по своим характеристикам в категории. Кроме этого мы изучили зарубежные бенчмарки, чтобы осмыслить, как новый бренд может подчеркнуть свою индивидуальность и отстроиться от других крупных игроков.

На этапе разработки стратегии бренда мы сформировали смысловую территорию «каждый день лучшее для лучших», которая отражает преимущества и объективное премиальное качество продуктов Кописки, а также соотносится с инсайтом и самоощущением целевой аудитории.

Выбранное позиционирование видит бренд премиальных фермерских продуктов и деликатесов Кописки как важный ежедневный атрибут здоровья, довольства и гармонии всех членов семьи, ценность которого транслируют сами основатели бренда и их история. За априорное качество продуктов бренд отвечает именем Кописки.

На этапе разработки бренд-нейма и слогана было проведено исследование коммуникаций брендов продуктов питания в субпремиальном и премиальном сегментах, чтобы выявить закономерности и понять, как мы можем отличаться от более дешевого сегмента и одновременно отразить видение семьи в голосе бренда. Разработанное наименование бренда «Кописки. Фермер рядом», слоган «Ежедневно лучшее» и вординги фиксируют в себе главный посыл личного участия семьи в жизни бренда и прямого контакта Кописки со своей аудиторией. Философия жизни и фермерства Джона Яновича определили суть бренда в ежедневном стремлении быть рядом, чтобы делиться вкусом и пользой свежих и натуральных продуктов от первого лица. Миссия бренда, как и семьи Кописки, заключается в развитии гастрокультуры фермерских продуктов, полностью произведенных в России, и в раскрытии авторского понятия «настоящая еда и ее вкус» все большему кругу людей.
Бренд раскрывает идею о том, что для полной, здоровой и гармоничной жизни каждый день человеку необходимы вкус, качество и любовь, которые может дать только настоящая еда – выращенная своими руками, на своей земле. Бренд «Кописки. Фермер рядом» построен на этих ценностях, и именно ими руководствуются Кописки в жизни, в работе.

Изучив визуальные коды в премиальной категории фермерских продуктов, мы поняли, что нам необходимо подчеркнуть английское происхождение основателей и, следовательно, культуру и технологии, которые они заложили в основу продукта, но переосмыслили и дополнили новым опытом. Однако, нарочитая связь с Англией категорически отрицалась заказчиком, и оставалось желание всячески делать упор на синергию нарративов и традиций английских и русских, примером которой и являются сами Кописки.

На этапе разработки айдентики был выбран вариант наиболее деликатно отражающий историю бренда и его основателей, но также отражающий статус и привилегированность потребителей фермерских продуктов Кописки.

Было важно подчеркнуть наследие семьи, которое присутствует в бренде и в то же время современность бренда и актуальность избирательного подхода к здоровому питанию. Основным источником вдохновения для нас стала английская геральдика и клейма заводов, производивших изящные предметы быта в двадцатом веке, особенно фарфор.

Логотип бренда использует собирательный форм-фактор английских гербов и представляет собой многоугольник с мягкими краями. Форма подходит бренду особенно еще и потому, что архетипически похожа на выделанную коровью шкуру.

Фирменным знаком служит комплекс из минималистичного образа коровьей головы, года основания хозяйства и имени бренда, набранного классическим шрифтом с засечками. Части конструкции расположены таким образом, что напоминают фарфоровое клеймо. Доминирующей частью является фамилия, которая подчеркивает готовность бренда гарантировать качество.

В роли основных цветов бренда были выбраны Айвори (молочно-белый) и свежий синий. Цветовая схема допускает использование дополнительных цветов в пастельной палитре. Ярким стилеобразующим элементом стали иллюстрации, изображающие фермерских животных и элементы среднерусской растительности. Они выполнены с помощью контурных линий и штрихов, которые добавляют природной лирики в айдентику, подчеркивают натуральность и искренность бренда, рождают тональные нюансы на упаковке.

Пастельная палитра в сочетании с логотипом и выразительными элементами позволяют бренду рассказать свою историю, выглядеть интеллигентно, интересно и визуально дороже для покупателя.

В качества варианта упаковки для продуктов была предложена крафтовая и мелованная бумага, наклейки и вкладыши, подчеркивающие натуральность, свежесть, ограниченный срок хранения, ручное происхождение фермерских продуктов, личное участие Кописки и близость бренда «Кописки. Фермер рядом» к своим покупателям.