Стратегический брендинг и разработка визуализации продукта для ТМ водки «Ледник»

Глобальные изменения последнего года отразилась на поведенческих привычках потребителя. Кроме экономических предпосылок к переменам, мы фиксируем изменения в социокультурной среде: на наших глазах меняются паттерны потребления информации и происходит сдвиг в привычках потребителя обрабатывать эмоциональную часть коммуникации брендов.

Потребитель перегружен раздражающими сигналами и тревогой, поэтому он склонен включено взаимодействовать только с сигналами с понятным и простым эмоциональным триггером. То есть, способность потребителя воспринимать и оценивать информацию приняла очень жесткие рамки, из спектра ощущений исчезли оттенки и мироощущение стало намного более полярным.

Что это значит для производителей и брендов?

Во-первых, большинство торговым марок в ближайший год потребует переосмысления в сторону утилитарности и простоты: понятный продукт – простой актуальный триггер – понятная, сильная приятная эмоция. Во-вторых, сегодня как никогда раньше, на первый план в российском брендинге выходит роль стратегии и глубокого понимания контекста потребителя и продукта.

Исследование
Стратегия
Дизайн

Глазовский ЛВЗ одним из первых на российском алкогольном рынке начал процесс адаптации к новым условиям. Водка «Ледник» – новый кейс стратегического брендинга водки в среднем сегменте, в котором наша команда приняла ключевое участие. Мы разработали стратегию и полную визуализацию продукта, включая уникальную бутылку.

Основную сложность задачи составила работа с наименованием: мы провели структурно-семиотический анализ, после чего выявили предпосылки будущей стратегии. Мы построили механику концепции на архетипических образах культуры русских поморов – первых свободных покорителей русской арктики, приручивших суровый холод вечных ледников и противостоящих, разве что, хозяину севера – белому медведю.

«Вкус ледяного дыхания русской арктики» – квинтэссенция позиционирования продукта и его прочная и однозначная связь с выраженным охлаждающим вкусом водки с добавлением мяты и ментола. Визуализация аккуратно использует архетипические атрибуты холода и севера: главный из них – уникальная бутылка в форме подтаявшего в руках зрителя керна льда. И, конечно, мы используем образ бересты и сухого, вымороженного дерева – как характерную отсылку в культуре русского поморья, их труду и героической жизни в условиях крайнего севера.

Ребрендинг «Ледника» возродил старый продукт под новыми смыслами дал устойчивую платформу для развития в перспективе нескольких лет. Мы создали когнитивно легкий бренд и сформировали выгоды потребителя, впервые объяснив вкус и преимущества продукта. В этом помогла качественная стратегия, основанная аналитике социокультурных изменений, современные трендов и прогнозов рынка.